Entrevista a Ariadna Verge, Business Development Manager de QUADIS

La Business Development Manager de QUADIS reivindica la empatía como eje vertebrador de cualquier estrategia comercial. Y la pone en práctica con una fuerza arrolladora y unas ideas muy claras.

Nos recibe en un despacho funcional pero relativamente pequeño si atendemos a sus responsabilidades dentro de la red de concesionarios. Lo presiden su título de licenciada en Económicas, el imprescindible ordenador, una tablet y algunas revistas revueltas sobre la mesa –la mayoría sobre Jaguar, sin duda la marca “niña de sus ojos”– que ordena en cuanto Claudio, nuestro fotógrafo, insinúa la primera fotografía. 

Ariadna Verge desprende cercanía y acorta casi de inmediato la distancia con su interlocutor para que lo que debía ser una entrevista formal se convierta, en realidad, en una charla plagada de anécdotas entre dos profesionales. Excelente conversadora, acepta de buen grado todas las preguntas... pero mide sus palabras un par de segundos antes de cada respuesta.

Me interesa mucho tu discurso sobre la necesidad de la empatía en este sector...

Yo te diría que en este sector y en todos, en realidad, pero en el del automóvil mucho más porque el coche es la segunda inversión más importante de una familia después de la casa y no podemos tratar su venta como si estuviéramos vendiendo... no sé... jerséis. Pero, además, nosotros vendemos sueños. Cuando alguien entra en un concesionario a comprarse un coche de alta gama, en realidad entra a comprarse un sueño, una ilusión, el coche del póster que tenía en su habitación cuando era joven, y nosotros no tenemos derecho a que ese sueño no sea exactamente como se lo imaginó.

Pero, ¿cómo se canaliza esa empatía exactamente?

Siendo capaz de ponerse en la piel del cliente y entender que quien se compra un Jaguar, un Ferrari, un Bentley o un Aston Martin lo hace como culminación de un sueño personal, como símbolo de estatus, como premio por una trayectoria o simplemente como capricho después de un buen negocio. Comprender eso y ponérselo fácil es nuestro trabajo.

¿Y esa empatía es compatible con las nuevas formas de adquisición de un vehículo, como la venta online?

No desdeño en absoluto estas nuevas formas de venta, pero al final la compra de un coche siempre se acaba concretando en un concesionario y con un comercial que te lo enseña, te asesora, te lo deja tocar y ponerte al volante. El comprador de coches sigue siendo, probablemente, el más conservador y con mayor diferencia el comprador de una marca de élite que espera que el concesionario sea ya la puerta de entrada a un mundo exclusivo. Ahora bien, si ese cliente no se siente bien atendido, entonces puede decidir comprar online, que le dejen el coche en la puerta y minimizar el contacto con un equipo humano que ha decepcionado sus expectativas. Y para mí eso es lo peor, lo más grave que nos puede pasar. 

¿Pero esas fórmulas no sonválidas también para las marcas generalistas?

Exactamente igual. No hay diferencia en ese sentido. Hay algunos matices que hacen un poco diferente la venta de un modelo premium de uno más generalista pero, en esencia, es exactamente lo mismo. La ilusión del cliente es la misma, como lo es nuestra obligación de ser comprensivos con esa ilusión. Después están esos matices que te digo y que pasan, sobre todo, por que un coche generalista se compra siempre como transporte familiar mientras que un coche de alta gama casi nunca se compra para ese fin. Además la competencia es mucho mayor y el factor precio es mucho más decisivo, así que hay que negociar más.

Has pronunciado la  palabra clave: competencia. En QUADIS uno puede comprarse un coche de 300.000 euros y uno de 6.000... ¿Cómo se gestiona la autocompetencia dentro de la red de concesionarios teniendo tantas marcas y tan transversales? 

 Los asesores comerciales –entre los que aún me incluyo– son como los futbolistas; solo les interesa meter goles, o sea vender coches... y si pueden meter un gol más y vender un coche más no se paran a mirar más allá. Pero a veces hay que hacerles entender que pasar una venta a otro negocio de la red es también, en cierto modo, marcar un gol. Eso se consigue con mano izquierda, siendo honesto con los responsables de cada marca y entendiendo sus circunstancias. Esa transversalidad ha de servir, precisamente, para que seamos capaces de comunicarnos todos, de arriba a abajo y de lado a lado.Mira lo que te voy a decir: lo que ha hecho de QUADIS un imperio frente a otras cadenas de venta de automóviles es precisamente que gestiona mejor que ellas esta competencia dentro de la red. ​

¿Uno de tus mayores logros profesionales ha sido la puesta al día en nuestro mercado de la marca Jaguar? ¿Cuáles son las claves para relanzar una marca histórica?

Confieso que es algo de lo que estoy muy orgullosa, no lo voy a negar. Yo creo que más que claves concretas lo que hay que hacer primero es un análisis realista de la marca, su situación y sus posibilidades. Después hay que conocer el producto y creer en él. No tenemos tanta autonomía ante los fabricantes como se piensa, pero siempre se pueden sugerir cosas.

Al final es imposible hacer algo si el producto no ayuda, y es verdad que el de Jaguar, durante algún tiempo, no ayudó. Esa fue la primera realidad a la que hubo que enfrentarse. Cuando cambió el producto, la mentalidad y el posicionamiento todo fue más fácil. Y lo más importante es crear un equipo que funcione todos a una.

Entiendo por lo que dices que tu posición se mueve siempre a medio camino entre la gestión y la representación...

Abarca tanto generar una visión más amplia del negocio como la representación de QUADIS ante las marcas y ante los clientes, pero también la venta “de infantería”. A mí me sigue gustando “bajar a la calle” a vender, y de hecho así ha sido, por ejemplo, en el último outlet montado por esta casa. Nunca hay que perderle el pulso al sector. Todo esto cambia muy rápido –normativas antipolución, coches eléctricos, diésel/gasolina...– y si te encierras en tu torre de marfil dedicándote solo a ir de evento en evento es fácil que eso pase. Yo siempre digo que los trajes chaqueta y los vestidos de fiesta son mi uniforme de trabajo, nada más.

Un sector, por cierto, en el que prácticamente has nacido. Tu padre tenía uno de los concesionarios de más tradición en Barcelona. ¿Nunca te has planteado si te hubiera gustado dedicarte a otra cosa? 

Yo crecí en el concesionario de mi padre, literalmente. Iba al colegio muy cerca y al salir hacía los deberes en una pequeña garita que había a la entrada. ¡Incluso he celebrado ahí mis cumpleaños! El negocio del automóvil es mi hábitat natural y jamás he querido hacer otra cosa. Y te aseguro que esto es así, porque si lo hubiera deseado... ¡lo hubiera hecho! Los coches y su mundo siguen apasionándome como el primer día. Supongo que ese es el secreto. ¡Esto no es un trabajo para mí, es mi pasión!

Fuiste una pionera en vender vehículos de altas prestaciones. Supongo que al principio de tu trayectoria profesional debía chocar.

Ahora, evidentemente, ya no tiene la menor importancia, pero puede que quizás al principio sí que llamara más la atención que una chica hablara de caballos de potencia, válvulas, turbocompresores o coeficientes CX... pero realmente nunca fue más allá de lo anecdótico. Jamás, en ningún caso, me he sentido tratada diferente en el sector por ser mujer y vender coches de 400 CV. Y si hubo alguien que pudo pensarlo supongo que desistió al comprobar que me había formado todo lo posible para saber de lo que hablaba.

 La venta de vehículos de altísima gama debe proporcionar anécdotas jugosas...

Bueno... recuerdo un caso en que un cliente nos pidió cambiar la rejilla del radiador del modelo que quería comprar por otra completamente de oro. Tuvimos que convencerle de que no era posible por un tema de resistencia de materiales, acumulación de calor y demás. Al final se la chapamos... pero no quedó muy convencido. También recuerdo el caso de una mujer que nos pidió si le podíamos dejar un automóvil una noche para darle una alegría a su marido, que tenía la ilusión de un modelo concreto.

Aunque no es lo habitual accedimos y la señora se fue todo contenta a buscar a su marido con el cochazo. Cuando este la vio llegar por poco se muere... pero no de la alegría sino al creer que su mujer se había gastado ese dineral. Al día siguiente nos llamó para agradecer el gesto y para pedirnos, por favor, que bajo ningún concepto le vendiéramos el coche a su esposa.

Supongo que las diferencias culturales a la hora de exhibir un símbolo de riqueza son abismales...

Muchísimo. El carácter catalán, por ejemplo, huye siempre de la ostentación gratuita. Hay clientes que se compran un coche y apenas lo lucen si no es en eventos especiales precisamente por no hacer exhibición. Casi les da pudor llevarlo por la calle. Y después hay mucho cliente oriental, árabe y centroeuropeo que tiene una cultura completamente diferente y elige siempre modelos ostentosos porque en esos países el dinero se exhibe sin pudor. Todo es respetable aunque mi opinión personal es que la ostentación nunca es buena. Como el precio no suele ser problema, el cliente de alto standing es más exigente con temas como el servicio, los detalles, los acabados o las personalizaciones.

Texto: Gonzalo de Martorell  ~Fotos: Claudio Valdés