Entrevista a Juli Serveto, Director de División en QUADIS

Juli Serveto, director de División en QUADIS, es un apasionado de su trabajo. Para este profesional con una larga trayectoria en el mundo del motor, uno de los temas clave en el negocio de los concesionarios es la atención y el trato al cliente.

Reconoce que le interesa mucho más la parte humana de su trabajo que la mecánica, y le es exactamente igual vender un utilitario que un vehículo de lujo ya que en ambos casos hay detrás un cliente ilusionado. La palabra “cliente” es la que más recalca durante nuestra conversación y lo hace con la absoluta convicción de que es y debe ser siempre el eje vertebrador de la acción de cualquier concesionario. La atención al cliente -insiste- es lo que marca siempre la diferencia.Por su responsabilidad dentro del grupo le corresponde tener un pie en cada segmento; el del automóvil generalista y el de automóvil de lujo.

Más allá de las diferencias obvias ¿se venden igual o cada segmento requiere sus propias técnicas?

Cada tipología de cliente tiene diversas motivaciones para tomar la decisión de compra de un vehículo por lo que nuestros concesionarios tienen que adaptarse a los diferentes clientes para asesorarles en la opción que mejor se adapte a sus intereses y necesidades.Podemos dividir en dos grandes grupos las motivaciones de los clientes a la hora de decidir sobre un vehículo: la primera serían razones emocionales y subjetivas y la segunda razones prácticas y objetivas. Según la tipología del cliente pesan más un tipo de motivaciones que otras a la hora de decidir el vehículo.

¿Pero los clientes de uno y otro segmento buscan en esencia lo mismo o las necesidades son muy diferentes también?

Todos los clientes buscan un vehículo que cubra sus necesidades y también que le identifique con las emociones que transmite cada marca. Las razones objetivas serían las relacionadas con las prestaciones y uso del vehículo: amplitud, comodidad, capacidad de carga, consumo, tipo de combustible, fiabilidad, durabilidad, etc. Las emocionales están más relacionadas con los diferentes valores que trasmite cada marca: status, deportividad, exclusividad, aventura, elegancia, seguridad, etc. Una empresa que necesita una flota de turismos o vehículos industriales se mueve siempre por unas motivaciones más orientadas, lógicamente, a razones prácticas que emocionales.Pero cada vez más los clientes de marcas generalistas y de algunos modelos de marca Premium incrementan también sus motivos emocionales sin olvidar la parte práctica, mientras que los clientes de modelos Premium de alta gama y marcas de lujo tienen un componente emocional muy elevado en sus motivos de compra.

¿Quien compra un Ferrari o un Lamborghini también regatea o por el contrario busca el precio más alto a cambio de mayor exclusividad?

En nuestro sector es una práctica ya tradicionalmente establecida  la negociación del precio de compra y el cliente de marcas de lujo tampoco escapa de este hábito; la diferencia fundamental del cliente de estas marcas es que valoran más la exclusividad de sus productos y el margen de negociación es menor debido a que no hay un vehículo igual a otro y los coches se configuran a medida para cada cliente, pudiendo elegir este entre múltiples opciones de mecánica, prestaciones y acabados artesanos.

¿Desde el punto estrictamente del profesional comercial ¿cuál da mayores alegrías, el generalista o el lujo? 

La compra de un vehículo es un momento importante de la vida de cualquier persona, por el importe y también porque la media en una familia es de una compra cada siete u ocho años, por lo que nosotros tenemos que estar a la altura de ese momento excepcional para cualquier cliente. Para nosotros no hay diferencias entre las “alegrías” que nos ofrecen nuestros clientes según el vehículo que compran. Todos nuestros clientes son importantes, sea cual sea el coche que compran. La cara de alegría que ponen todos al estrenar coche, sea un utilitario o un superdeportivo es la misma... y es esa cara y esa satisfacción la que justifica mi trabajo.

¿Cambian mucho los gustos entre una comunidad y otra o los españoles somos bastante parecidos en materia de coches?

Pueden existir pequeños matices y diferencias entre las diferentes zonas del territorio, como puede ser las lógicas en color, acabados, potencia, etc., pero en general somos muy parecidos en cuanto a la elección y preferencia por las diferentes marcas y modelos. El blanco es el color más vendido en todo el territorio pero de forma genérica, los colores claros tienen más demanda en la zona sur y costa mediterránea y si es una marca de lujo o Premium, tienen más demanda los colores negro y gris. Los colores que menos se venden son el dorado y el verde.

¿La principal dificultad de su labor es gestionar la natural competencia entre concesionarios para que remen en la misma dirección?

Mi función principal es la de impulsar comercialmente a todos los concesionarios de la división, dentro de un sector muy maduro y competido manteniendo un alto grado de calidad en todos nuestros Servicios y Atención al Cliente. Por otra parte personalmente creo que incentivar la competencia sana entre concesionarios es positivo.

¿Cada concesionario tiene su propia personalidad y forma de hacer las cosas según dónde estén ubicados o se busca cierta uniformidad?

Los concesionarios han de adaptarse a las peculiaridades de su ámbito territorial, por lo que funciona la frase esa de “cada maestrillo tiene su librillo” y también influye el estilo del gerente de cada concesión. Pero en temas fundamentales como procesos, sistemas y forma de entender el negocio es necesario un paraguas común y uniforme en todos los concesionarios de QUADIS, basado en la experiencia de los 80 años de la empresa.

¿Cuál es el principal error que se comete en muchos concesionarios?

Uno de los temas clave en el negocio de los concesionarios es la atención y trato al cliente. Dentro de los servicios y productos que ofrecemos, la parte más importante y que diferencia en gran medida nuestros productos y servicios de los de la competencia son las personas que los ofrecen. Un concesionario que no esté a la altura de las expectativas de nuestros clientes en lo referente a la atención y trato tiene un problema muy importante y crítico que debe solucionar de forma inmediata.

¿Recuerda alguna anécdota divertida que le haya ocurrido o que le hayan contado en uno de los concesionarios QUADIS?

En un sector tan dinámico como el nuestro hay muchas anécdotas pero recuerdo una de hace años, relacionada con un cliente que se compró su primer coche con airbag y decidió probar si funcionaba contra la pared del garaje de su casa... eso sí poniendo un colchón usado frente a la pared para que no se le estropeara la chapa del vehículo al impactar. ¡El resultado final ya os lo podéis imaginar!También recuerdo un conductor novel que preguntó en recepción de taller al pasar a recoger su vehículo de la primera revisión que si ya podía pasar de la tercera marcha.Como última anécdota recuerdo un cliente de todo terreno de alta gama que nos hizo suavizar la suspensión del vehículo para evitar que le cayera bruscamente la ceniza de los puros que habitualmente fumaba mientras conducía.

Es evidente que la pandemia provocada por la Covid-19 ha afectado gravemente al negocio del automóvil. ¿Personalmente es optimista respecto al futuro del sector?

La movilidad ha sido, es y será siempre necesaria en nuestra sociedad y el vehículo automóvil en todas sus modalidades es una solución fundamental y segura para los desplazamientos de personas y mercancías. Creo que nuestro sector tiene un futuro garantizado, debido a que es uno de los más dinámicos y que se ha adaptado a las exigencias del medio ambiente y está a la vanguardia de las diferentes soluciones y propuestas a las necesidades de movilidad actuales y futuras.

Como responsable también de flotas ¿cuál es tu opinión sobre el creciente fenómeno de los carsharing? ¿Son un rival o un aliado?

Para nosotros son aliados y al mismo tiempo clientes ya que fomentan el uso racional del automóvil y siempre hay personas que necesitan este servicio y hay que estar a la altura.

Texto: Gonzalo de Martorell       Fotos: Claudio Valdés