Entrevista a Pau Coll, General Manager de Lamborghini Barcelona

Le gusta presentarse como coach de un equipo multidisciplinar que gestiona, sobre todo, emociones y expectativas. Palabras que, cuando se trata de vender coches de una de las marcas más míticas y exclusivas de la historia del automovilismo, cobran un significado muy especial.

Apenas unos meses –desde su nombramiento en octubre de 2019– le han bastado al hombre encargado de ponerse al frente de Lamborghini en Barcelona para darse cuenta de la magnitud de lo que representan los coches de Santa Ágata. Y no es que Pau Coll –un gran profesional de la consultoría tecnológica con un background muy sólido en el sector automovilístico– no tuviera perfectamente claro lo que significan los coches de la marca del toro. Es que su magia, su carisma y su leyenda exceden incluso lo que uno se espera. Un concesionario Lamborghini no es solo un lugar donde se venden algunos de los coches más caros, potentes y agresivos del mundo. Es un imán de sueños.

En una entrevista reciente, Pol Soler me comentaba la enorme ilusión que la casa ha puesto en Lamborghini y lo mucho que representa para QUADIS. ¿Era consciente de esa ilusión? ¿Le representa una presión especial?

Soy muy consciente de ello y recuerdo la conversación que mantuve con Pol cuando me encargó el proyecto y la ilusión que le hacía al grupo la relación con una de las marcas más míticas de la historia del automóvil. Y no lo llamaría presión porque llevo toda la vida trabajando en proyectos que comportan presión. Lo llamo responsabilidad porque soy consciente de que vender Lamborghini es vender “algo más”, algo que escapa a las frías cifras de un negocio automovilístico. Por otra parte, tienes también una parte muy compleja de trato con la marca, de negociar volúmenes, desarrollar marketing... Ten en cuenta que, en este tipo de coche, te equivocas en dos o tres unidades y puedes provocar un desequilibrio en las cuentas de la concesión importante.

¿Su trabajo se centra más en la gestión y el desarrollo del negocio que en la parte estrictamente comercial?

Se mezclan muchas cosas. Acabas haciendo un poco de director comercial, director de postventa y director de marketing. Hay mucho de micromanagement en estas marcas porque la relación con el cliente es mucho más directa e intensa. Yo le repito muy a menudo una frase a mi equipo: “El ataque llena estadios, pero la defensa gana ligas” de modo que, si me permites la comparación, te diré que mi trabajo es el de un entrenador de fútbol. A veces debo ocuparme del ataque, esto es la gestión de eventos, la relación previa con el potencial cliente, etc., y en otras ocasiones me toca ocuparme de la defensa, que quiere decir servicio postventa, gestión de problemas y relación con el cliente hecha ya la compra. Y entre ambas, mantener al equipo motivado y bien engrasado para cualquier eventualidad.

¿Hasta que punto es importante lo que denomina “relación previa”?

Es imprescindible, porque nuestros coches, en realidad, se han vendido ya antes de entrar en el concesionario. El trabajo de concesionario es la culminación de la venta, pero la decisión se toma en esa relación previa. Por eso yo quiero cambiar la política de eventos. Hasta la fecha se invitaba a los eventos a prospects, a gente que pudiera estar potencialmente interesada... sin más. Siempre he pensado que lo que nada cuesta, nada vale y quiero gente capaz de pagar 2.000 euros por acudir a un evento nuestro teniendo claro que va a ir a un acto muy especial, acorde con las exigencias que nos imponemos, pero en el que la casa pone muchísimo interés en que el nivel de excelencia sea el máximo, en el que se respirará pasión por la marca y podrá ponerse al volante de algunos de los coches más potentes de la historia. Ese es el asistente a mis eventos que me interesa.

Más allá de lo obvio, ¿en qué se diferencia vender supercoches de vender coches más convencionales?

Un utilitario te ofrece una solución lógica. Un Lamborghini carece por completo de esa lógica. No es un coche para ir del punto A al punto B. Se trata de una venta que no va a decidirse porque regales unas alfombrillas o por la mayor capacidad del maletero. Nosotros debemos vender otras cosa: confianza, asesoría... Cuando tienes delante a un señor que está dispuesto a gastarse un dinero muy, muy importante en uno de nuestros supercoches y te pide que le ayudes a configurarlo tienes que intentar conocer qué hay detrás de su trayectoria vital, qué espera del coche y gestionar esas expectativas. Es un cliente que exige que estés hasta en el menor de los detalles a la altura del dinero que se va a gastar.

¿Entonces, la parte económica es la que influye menos? ¿Hay quien regatea en el precio de un Aventador, por ejemplo?

¡Claro que se regatea! Por una parte, el nuestro es un cliente que ha triunfado en los negocios, que está acostumbrado a exigir y a exigirse el máximo, y al acercarse a Lamborghini lo hace únicamente por la motivación de darse un capricho. Por otra parte, es también gente acostumbrada a hacer negocios, que conoce el valor de cada euro y que está acostumbrada a negociaciones todavía más duras, en el sentido de saber cuándo y cuánto apretar. Puede comprarse un Lamborghini, pero también un Ferrari o un McLaren o un Bentley... y tú debes saber canalizar su deseo hacia tu marca. Es difícil de explicar; no se trata tanto de regatear el precio por sí, sino de sacarle el mayor partido en exclusividad y en exigencia al dinero que se van a gastar. Por eso decía lo de “gestionar expectativas”.

¿Existe un “cliente tipo” más allá de ser personas con mucho dinero?

En la mayoría hay un juego de egos importante; el comprador de un supercoche tiene ciertas expectativas de un trato preferente, especial a la altura de la imagen y producto que está comprando. También los periodos de negociación son mucho más largos. En una marca Premium, por ejemplo, una venta se cierra en dos o tres semanas. En un Lamborghini tú puedes estar negociando la venta y que esta se cierre, a lo mejor, tres meses después porque el comprador se ha ido al otro extremo del mundo o ha invertido en una empresa nueva y tiene otras prioridades. Los tempos no tienen nada que ver; la configuración del coche es la derivada quinta de la adquisición. Lo prioritario es conocer la motivación que lleva a ese cliente a querer comprarse ese coche, saber estar en tu sitio como consultor y saber esperar.

¿Es cierto el mito del jeque o del futbolista que entra en el concesionario y compra casi sin preguntar?

Desde luego, en Barcelona no. Barcelona es otra historia. Aquí nos cuesta más vender coches en colores amarillos o naranjas porque son más llamativos y en la medida de lo posible se quiere pasar desapercibido. ¡Es difícil con un Lamborghini... pero se intenta! En general, en España, y en Catalunya especialmente, la ostentación está mal vista. Hay una tendencia general a no valorar a alguien que conduce o posee un gran coche, por muy buenos que sean en lo que hacen y aunque se lo hayan ganado a base de trabajo.

¿Cuando se trabaja entre Lamborghinis, se pierde de vista el mito y solo se ven coches que hay que vender?

¡Buena pregunta! Sí y no. Yo me considero un poco friki porque me siguen gustando los coches como si fuera un adolescente... Sentarme en un coche de exposición, arrancarlo y escuchar un V12 sigue haciéndome gritar y me pone los pelos de punta. Es verdad que también hay que poner un poco de distancia para ser buen profesional, pero la justa. Ni mucha ni poca y jamás puede ser tanta que se pierda el sentido del mito. Mi filosofía se basa en que todo el equipo tenga un trato cercano con el cliente, sea partícipe de los eventos y experimente las emociones que generan nuestros coches. Es la única manera de entender el ADN de la marca y poder transmitirlo.

¿Cómo se vive desde detrás de los cristales la presencia de curiosos con la nariz pegada al escaparate?

Con simpatía. Primero porque yo también fui uno de esos críos que pegaba la nariz a los escaparates. Y en segundo lugar porque es perfectamente lógico ya que los Lamborghini y su leyenda, de un modo u otro, forman parte de la cultura popular de todos los aficionados a los coches. Cuando los chavales son pequeños juegan con Lambos de juguete y cuando son un poco más mayores conducen Aventadores en los juegos de carreras de la X-Box. Y ven en el cine películas de acción en las que los héroes conducen Lamborghini. Somos conscientes de ello y asumo, además, que parte de nuestro trabajo es también ayudar a soñar. Solemos tener plannings muy apretados y no siempre es posible, pero estamos encantados de recibir visitas. ¡Cuesta muy poco hacer feliz!

Debe haber reacciones de todo tipo...

Para entrar en nuestro concesionario hay que pulsar un timbre, pero ese timbre no está ahí para aislarnos sino para preservar la confidencialidad y discreción debida a nuestros clientes. Más allá de eso te aseguro que todo el mundo es bienvenido en Lamborghini Barcelona aunque solo sea para admirar los coches. ¡Claro que sí! Es más, yo soy padre y te aseguro que la sonrisa de un niño cuando se acerca a mirar un coche y le dejas fotografiarse junto a uno... eso no tiene precio. Es uno de los momentos más satisfactorios de esta profesión. Recuerdo que este verano un chico se acercó y nos regaló un ramo de flores. Lo hizo para darnos las gracias por haberle dejado cumplir su sueño de sentarse en un Lamborghini y escuchar el rugido del motor. Veía los coches cada día al ir a trabajar, hasta que un día no pudo más y entró y nos lo pidió. Ese ramo de flores significó mucho para todo el equipo. Probablemente ese chaval nunca podrá comprarme un coche... o sí, ¿quién sabe? Es la magia Lamborghini.

Texto: Gonzalo de Martorell       Fotos: Claudio Valdés